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怎么用“单用户价值模型”,做新用户质量评估?

发布时间:2020-03-26 07:57
发布者:

原标题:怎样用“单用户价值模型”,做新用户质量评价?

用单用户价值模型进行新用户质量的评价,关于产品来说,是一种更大局的调查方法,能够引导“产品拉新”朝更健康的方向推动。那么详细该怎样运用呢?过程中又有哪些关键需求留意呢?

用单用户价值模型进行新用户质量的评价,关于产品来说,是一种更大局的调查方法,能够引导“产品拉新”朝更健康的方向推动。那么详细该怎样运用呢?过程中又有哪些关键需求留意呢?

前置概念:

  • CAC:Customer Acquisition Cost,用户获取本钱
  • LT:Life Time,用户生命周期留存时长
  • LTV:Life Time Value,用户生命周期价值
  • 单用户价值模型:见文章《以趣头条为例,拆解单用户价值模型》

拉新是产品扩展服务人群的必经途径,且投入较大(趣头条拉新本钱,常占营业费用40%以上),其质量评价是产品侧重要环节,包括拉新数量、拉新功率、单个新用户质量等维度,本文浅谈新用户质量评价这一块。

01

常见的新用户质量评价,有从获客本钱视点下手的,有从留存视点下手的。本文更多是从单个新用户的营收视点下手,引证单用户价值模型去评价。

新用户质量评价模型如下:新用户价值 = LTV – CAC

在可接受的拉新本钱回款周期里,假如新用户价值预估大于0,意味着新用户质量杠杠的,能够扩展拉新的规划,也能够进步投进的竞价才能,获取更优质用户群。

假如新用户价值小于0,这也是大部分产品的状况,则需求剖析产品方针、产品阶段、哪些影响因子在影响,影响因子到达天花板的话,是否能够让新用户价值打正,以此为决议计划产品的发展方向和现阶段战略根据。

从模型能够看出:新用户价值,取决于新用户的LTV与CAC的差值。

对LTV触及的产品侧优化,或许对CAC触及的途径侧优化,都未必会进步新用户价值,这也是常说的“只谈收益,不谈本钱,或许只谈本钱,不谈收益,都是耍流氓”的现证。LTV与CAC的差值,在以“途径维度”区分的用户群中,常常体现显着,是新用户价值优化更前置的挑选。

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用趣头条2019 Q3和Q4的财报数据举例:

其间:周期为半年;LTV = LT * (单用户每日收益 – 单用户每日保护本钱 );单位为RMB元

关于趣头条这样的老练产品来说,Q4产品侧的优化关于留存影响不大,单用户每日保护本钱也没有改变,所以新用户的LT改变有限。

据此有定论:2019 Q4的新用户价值进步了但这不是数据外表看来“单单CAC侧”的优化,而是根据不同途径新用户价值的考量,做出途径拉战略调整优化带来的。

02

下面详细来看“途径维度”区分下的新用户价值:

同一途径的用户特点挨近,产品运用行为较为挨近,且拉新本钱近似。不同的途径常常会体现出新用户价值的差异,举个比如:

其间:单位为RMB元

从中能够看到:途径B,尽管拉新本钱最高,可是新用户价值是最高的。途径C尽管拉新本钱最低,可是新用户价值是其间最低的。

有了预估新用户价值之后,能够结合“途径可拉新用户数”做拉新途径战略调整,先疏忽拉新功率。

  • 途径A:单用户价值高,且可拉新用户数多,应加大投进力度,也能够进步竞价才能。
  • 途径B:单用户价值不高,可是途径可拉新用户数多,需求侧重优化该途径的CAC部分,看看是不是能够让途径B转向榜首象限
  • 途径C:单用户价值不高,且可拉新用户数少,途径可砍掉或许优先级放后
  • 途径D:单用户价值高,可是途径可拉新用户数少,能够保持现有的投进战略

拉新途径战略调整之后,新用户价值的优化,就回到了定向途径。定向途径需聚集到CAC和LTV每个部分的优化,CAC部分先不打开。LTV部分,留存常是影响较大要素。

新用户留存在同一途径不同时期或许体现出差异,由于大部分用户的运用行为是随运用时间的推移呈阶段性改变的,常用“同期群”的方法调查,举例如下:

截止3月7日的核算,数字皆为举例。

上述同期群留2个问题:

  • 调查到了那些反常点?
  • 3月7日的DAU怎样经过同期群核算?

新用户质量的评价,用单用户价值模型,即营收视点来评价,关于产品来说,是一种更大局的调查方法,引导“产品拉新”朝更健康的方向推动。产品部分和商场部分也有了共同的方针,携手共进,共同为夸姣方针斗争。

作者:何其多多;大众号:何其多多,手机职业产品汪,AI职业产品汪,欢迎来撩!

本文由 @何其多多 原创发布于人人都是产品司理,未经作者答应,制止转载。

题图来自Unsplash,根据CC0协议。回来,检查更多

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